กรณีศึกษา คุณ S - Social Media Analysis

เมื่อไม่นานมานี้ ช่วงปลายเดือนที่ผ่านมาคุณ S ไปรับงาน PR งานหนึ่ง และหลังจากนั้นก็เกิดเรื่องราวตามมาแบบเป็นลูกโซ่

ถ้าเราตัดประเด็นการเมืองออกไปก่อนกรณีนี้ถือเป็น case study ที่น่าสนใจมาก ในมุมของ Brand และ Social Media

ลองคิดดูBrand หนึ่งใช้เวลาหลายปีในการสร้างภาพลักษณ์แต่เมื่อไม่สามารถจัดการกับ อารมณ์และ sentiment ของคนบนโลกออนไลน์ ได้ผลกระทบที่เกิดขึ้นกลับ เร็วและรุนแรงแบบแทบตั้งตัวไม่ทัน

สิ่งที่เกิดขึ้นตอกย้ำว่าหน้าที่ของ Brand ไม่ใช่แค่การรักษาภาพลักษณ์ (Brand Image)แต่ต้องสามารถ บริหารความคาดหวังของผู้ติดตาม (Expectation Management) ให้ได้ด้วย

นี่คืออีกหนึ่งตัวอย่างที่พิสูจน์ว่าความจริงใจของ Brand (Brand Authenticity)สำคัญไม่แพ้—หรือบางครั้งอาจสำคัญกว่า—การสร้างการรับรู้ของ Brand (Brand Awareness) เสียอีก

กรณีนี้ยังสอนเราอีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญมากคือการโฟกัสแต่ยอด Like และยอด Follow มีความเสี่ยงสูง

เพราะผู้ติดตามบน Social Mediaสามารถกด Unfollow เราได้ตลอดเวลาโดยไม่ต้องเสียอะไรเลย

ในขณะที่ Brand ต้อง เสียเงินจริงเพื่อให้ได้มาซึ่ง Like หรือ Follow เหล่านั้นโดยเฉพาะเพจใหม่ ที่แทบเลี่ยงไม่ได้ต้องพึ่ง Ads

ถ้าวันหนึ่งเราไม่สามารถรักษาความเชื่อใจหรือความผูกพันของผู้ติดตามเอาไว้ได้เงินที่เคยลงไปกับการยิง Ads สร้างยอด Likeก็อาจกลายเป็น ต้นทุนที่สูญเปล่าในพริบตา

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการเลือก Strategy ของ Adsและการตีความ ผลลัพธ์ที่ได้จาก Adsถึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากกว่าที่หลายคนคิด

ในบทความนี้ เราจะลองมาดูกันว่าเพจของคุณ S ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไรบ้างในเชิงตัวเลขและพฤติกรรมของผู้ติดตาม

ยอด Follow ที่หายไป ไม่ได้หายเฉยๆ

เริ่มจากดูจำนวนผู้ติดตามของเพจคุณ Sจะเห็นว่าในช่วงต้นเดือนมิถุนายนเพจยังมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเล็กน้อยตามปกติ

วันที่ยอด Follow เพิ่มสูงสุดคือวันที่ 13ซึ่งมีผู้ติดตามใหม่เพิ่มขึ้นถึง 6,800 คนอันเป็นผลมาจากการลงวิดีโอให้กำลังใจในวันที่ 12

แต่หลังจากวันที่ 23ซึ่งเป็นวันที่คุณ S ลงคลิป PR งานหนึ่งตัวเลขก็เริ่มเปลี่ยนทิศทางทันที

ในวันที่ 23 ยอดผู้ติดตามลดลงไป 172 คนและหลังจากนั้น เมื่อประเด็นถูกขยายวงมีเพจขนาดใหญ่นำไปโพสต์ต่อการ Unfollow ก็เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

วันที่ 25 คือวันที่สถานการณ์หนักที่สุดยอด Follow ลดลงไป มากกว่า 100,000 คนในวันเดียว

ถ้าประเมินแบบตรงไปตรงมาโดยอิงจากราคาซื้อ Like เพจบน Facebook ที่ประมาณ 5 บาทต่อคน

เท่ากับว่าคุณ S สูญเสียมูลค่าไปกว่า 500,000 บาท ภายในวันเดียว

และถ้านับรวมยอดผู้ติดตามที่หายไปทั้งหมดประมาณ 272,000 คน

มูลค่าที่หายไปจะอยู่ที่ประมาณ1,360,000 บาท

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่ายอด Like และยอด Follow ไม่ใช่ “ทรัพย์สินถาวร”แต่เป็นสิ่งที่ เปราะบางมากถ้า Brand ไม่สามารถรักษาความเชื่อใจของผู้ติดตามเอาไว้ได้

อย่างไรก็ตาม หากดูแนวโน้มให้ดีจะพบว่ายอดคนกด Unfollow เพจคุณ Sเริ่ม ลดลงตามลำดับเมื่อเวลาผ่านไป

สิ่งนี้สามารถตีความได้ว่าผู้ที่กด Unfollow ในช่วงแรกๆมีแนวโน้มจะเป็นกลุ่มที่มีจุดยืนหรือความคิดเห็น ตรงข้ามกับคุณ S เป็นหลัก

ขณะที่ผู้ที่กด Unfollow ในช่วงหลังน่าจะเป็นกลุ่มที่มีท่าทีค่อนข้างเป็นกลางแต่เดิมกด Follow เพจจากกระแสข่าวหรือประเด็นเรื่อง การบริจาค มากกว่าตัวบุคคล

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือเมื่อกระแสเริ่มซากลุ่มผู้ติดตามที่เหลืออยู่มีแนวโน้มจะเป็นกลุ่มที่มีความสอดคล้องกับตัว Brand มากขึ้นทั้งในแง่ของทัศนคติและความคาดหวัง

อีกข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจคือในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาประมาณ 53% ของโพสต์ที่คุณ S ลง มีการซื้อสื่อจาก Facebookเพื่อเพิ่มการเข้าถึงของโพสต์เหล่านั้น

ซึ่งต้องบอกก่อนว่าเรื่องนี้ถือเป็น เรื่องปกติของเพจ influencerหลายเพจเลือกใช้วิธี Boost Postเพื่อเพิ่มยอด Reach และ Interactionแล้วนำตัวเลขเหล่านี้ไปใช้เป็นหลักฐานในการทำงานร่วมกับ Brand ใหญ่ๆ

อย่างไรก็ตาม หากมองลึกลงไปที่คุณภาพของ Engagementจะพบว่าเพจคุณ Sมีสัดส่วนของ Interaction ที่เกิดจากการจ่ายเงินและ Interaction ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติอยู่ที่ประมาณ 50/50

ถือว่าเป็นสัดส่วนที่ ค่อนข้างดีสะท้อนให้เห็นว่าผู้ติดตามของคุณ S ไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์เพราะ Ads เพียงอย่างเดียวแต่มีจำนวนไม่น้อยที่ ชอบและมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์จริงๆ

ในแง่นี้จึงพูดได้ว่าฐานแฟนเพจของคุณ Sยังมีความผูกพันกับคอนเทนต์ในระดับที่ดีพอสมควรแม้จะมีการใช้เงินซื้อ Reach เข้ามาช่วยก็ตาม

สิ่งที่น่าสนใจคือคอนเทนต์ที่คุณ S โพสต์ในวันที่ 12กลับได้รับ Interaction สูงกว่าวิดีโอ PR เสียอีก

จุดนี้สะท้อนให้เห็นว่าคอนเทนต์ในลักษณะของ การให้กำลังใจเป็นสิ่งที่ผู้ติดตามเพจคุณ S ให้การตอบรับมากกว่าและอาจเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่ทำให้แฟนเพจจำนวนไม่น้อยเลือกติดตามคุณ S มาตั้งแต่แรก ในอีกมุมหนึ่งตัวเลขนี้กำลังบอกเราว่าผู้ติดตามไม่ได้ผูกพันกับตัว Brandจาก “งานโฆษณา”แต่ผูกพันกับ บทบาทและตัวตนที่เขาคาดหวังจะเห็น

อย่างไรก็ตาม หากดูรูปแบบ Engagement ให้ละเอียดขึ้นจะเห็นว่าโดยปกติแล้วคอนเทนต์ที่คุณ S โพสต์เป็นประจำมักไม่ได้มีจำนวน Comment มากนักส่วนใหญ่จะเป็นการกด Like และ Share มากกว่า แต่เมื่อดูที่คอนเทนต์ PR วันที่ 23และคอนเทนต์ ใบเสร็จวันที่ 27ซึ่งทั้งสองชิ้นกลายเป็นประเด็น Social Debateจะเห็นว่าจำนวน Comment เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญมากกว่าคอนเทนต์ทั่วไปอย่างชัดเจน

พฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อคอนเทนต์แตะประเด็นอ่อนไหวหรือประเด็นถกเถียงในสังคมผู้ติดตามมีแนวโน้มจะ เข้ามาแสดงความเห็นมากกว่าการมีส่วนร่วมแบบผิวเผินอย่างการกด Like หรือ Share

ลำดับถัดไปเราจะพาไปดูว่าคอนเทนต์ที่คุณ S โพสต์แล้วมี Engagement สูงสุด3 อันดับแรก (วันที่ 12, 23 และ 27)มี Performance แตกต่างกันอย่างไรบ้าง

Content วันที่ 12 - เกี่ยวกับการให้กำลังใจ

Content วันที่ 23 - PR

Content วันที่ 27 - ใบเสร็จ

จากกราฟจะเห็นได้ชัดว่าคอนเทนต์ปกติของคุณ Sเช่น คอนเทนต์วันที่ 12มักจะได้ Engagement ดีในช่วงวันแรกๆ เท่านั้นจากนั้นตัวเลขก็จะค่อยๆ ลดลงตามธรรมชาติของคอนเทนต์บน Social Media

แต่คอนเทนต์ที่กลายเป็น ประเด็น Social Debateกลับมีพฤติกรรมที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน

โดยเฉพาะคอนเทนต์วันที่ 27ซึ่งเป็นคอนเทนต์เรื่องใบเสร็จจะเห็นว่ามีจำนวน Comment เพิ่มขึ้น แทบทุกวันจนเส้น Engagement บนกราฟมีลักษณะใกล้เคียงกับเส้นตรงเลยทีเดียว

สิ่งนี้กำลังบอกเราว่าประเด็น Social Debate ดังกล่าวยังไม่ใช่เรื่องที่จบง่ายๆและมีแนวโน้มจะสร้างแรงกระเพื่อมต่อ Brandในระยะยาว มากกว่าที่หลายคนคาดคิด

คราวหน้าเราจะพาไปวิเคราะห์เพจคนดังรายอื่นๆ กันต่อเพื่อดูว่ารูปแบบ Engagement และผลกระทบต่อ Brandมีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร

ติดตามข่าวสารและเทคนิคการตลาดออนไลน์แบบเข้าใจง่าย วิเคราะห์จากของจริงได้ที่ โดดอนป้า

Website - www.dodonpa.shop

Facebook - https://www.facebook.com/dodonpamedia/